Стоимость и цена

Существует немалое количество концепций того, что такое стоимость, как и почему она возникает и меняется. Эти теории создавались экономистами, и они оказались не согласованными между собой и, даже, взаимно-противоречивыми. Существуют различия в трактовках того, как следует определять стоимость и как - цену, вводятся дополняющие понятия, такие как себестоимость, потребительская стоимость и т.п. Но среди этих понятий есть чисто "экономические" и поддающиеся описанию экономическими моделями - как, например, себестоимость, но есть и понятия, которые никак не удается описать адекватно только лишь экономическими формализациями.

Дело в том, что стоимость, цена - не экономические, а психофизиологические феномены, но применяемые в экономическом контексте.

Есть две самые общие и вечные субъективно обусловленные тенденции: производитель всегда старается продать по наивысшей цене, а покупатель купить как можно более выгодно. Продавец обычно делает все, чтобы продать дороже, а покупатель обычно стремится купить дешевле, и среди всех предложений данного товара по своему пониманию выберет самый по его представлению выгодный (цена-качество). Продавцы нарабатывают специальные навыки продавать дороже, устанавливать возможно высокие цены. Покупатели набираются опыта не прогадать. Те и другие навыки описываются в "экономической литературе" разного уровня популярности и разного уровня фраудаторства. Это похоже на игру в покер, в которую играет целый социум.

Как нарабатываются навыки (любые) и чем определяется понимание ситуации (любой) - предмет психофизиологии. В том числе и такие аспекты как попытки навязывания своих представлений.

Именно в таком, психофизиологическом, контексте написана эта статья, но упор сделан на популяризацию затрагиваемых механизмов психики и практическое рассмотрение того, что собой представляет картина ценообразования сегодня, в нашей стране, и что можно сделать, чтобы не подпадать под влияние столь изощренно напридуманных обманок и даже традиций.

Наличие системы значимости [123] у человека позволяет ему сознательно [123] оценивать эту значимость для чего-то в каких-то условиях. Стакан воды в пустыне имеет огромную значимость, а на берегу чистой речки - она низка. За стакан воды в пустыне можно многое отдать. Ну и, наконец, продавец может предложить стакан воды там, где ее избыток, но суметь убедить, что это - эликсир вечной жизни.

Значимость для продающего другому товар или услугу соразмеряется со значимостью для покупателя того, что он может за это отдать.

В случае, когда отдаваемое для отдающего имеет меньшую значимость, чем то, что он получает взамен, и, одновременно, когда для принимающего предложение ценность предлагаемого больше, чем то, чем он расплачивается, то сделка совершается. И, важно, что эти сопоставляемые значимости оцениваются именно для данных конкретных условий, - в других условиях все может оцениваться совершенно иначе.

Способность оценивать значимость чего бы ни было - адаптивная функция сознания, которая обеспечивает два вида общего реагирования: избегание (отрицательная значимость оценки) и удовлетворение (позитивная значимость оценки) - для того, что в данный момент находится в фокусе сознания (осознанного внимания). Способность оценки основывается на прежнем опыте таких оценок в сходных ситуациях и прогностического [33] осмысления особенностей новизны текущей ситуации (без новизны осознания не происходит).

В каждый момент акта обмена внимание его участников привлекается к осознанию сопоставления ценностей предлагаемого и отдаваемого до тех пор, пока данный акт не станет обыденностью, больше не требующей участи сознания [29]. Изменение цены спроса или предложения вновь заставляет переосмысливать оценку [126].

У ребенка мало опыта оценок многих ситуаций, и он легко может предпочесть конфетку чему угодно более полезному для него. Навыки давать адекватную реальному положению вещей оценку развиваются в каждой области их приложения (как и любые другие навыки).

Наличие нескольких доступных продавцов одинакового товара позволяет сопоставлять все предложения в зависимости от всех действующих факторов и условий, ставя задачу выбора. Наличие многих желающих купить товар так же позволяет продавцу переосмыслить его стоимость и выбрать представляющийся ему оптимум.

Не зря говорят, что все имеет свою стоимость, что все можно продать, если предложить достаточно привлекательную цену. В самом деле, каждый может себе мысленно представить, за какую цену он бы поступился чем-то. Но здесь есть ограничение - в предельно возможной силе значимости. Если что-то имеет для человека такую предельно высокую значимость (физиологически это обуславливается пределом воздействия активирующихся элементов нейросети с участием системы значимости), то ее превысить уже ничто не может, только сравниться по той же предельной значимости, что приводит к неопределенности (как соотношение бесконечностей, а в данном случае - пределов). Так, например, предельно высокая значимость жизни близкого человека не позволить продать его в обмен даже на собственную жизнь. Или же предельно высокая значимость атрибута веры не позволит им поступиться ни за какие посулы.

Существует множество способов воздействовать на чужую систему значимости, выработанных исторически, в первую очередь, через общее мнение в социуме, навязывая его теми или иными методами (в том числе принудительными). Таким образом, значимость возможно видоизменять в очень широких пределах.

Первоначально не было понятия продавец и покупатель, - люди просто обменивались тогда, когда это казалось обоим выгодно. Но когда в качестве обменной ценности появились взаимно условленные в данном социуме эквиваленты стоимости, нечто более постоянное в свойствах, чем товар или услуга (золото не меняется и даже не горит, а только плавится, ничуть не портясь при этом), то тех, кто предлагает такие эквиваленты стоимости стали называть покупателями, а тех, кто специально заготавливает что-то для обмена вне зависимости от того, для кого это предназначено, стали называть продавцами.

Продавец всегда ищет способы поднять цену, и за долгую историю развития человеческих отношений найдено немало надежных способов убедить покупателя в том, что он покупает выгодно. Умение привлекательно предложить товар - очень значимый для продавца навык.

Особенно наглядна ситуация с навязанной неестественностью цен выглядит в сопоставлении: когда покупаешь, кажется - дорого, когда продаешь - видишь, что дешево. Многие продукты имеют настолько большое многообразие производителей и настолько сложившиеся представления об их ценах, что производителю поднять их стоимость практически невозможно, не акцентируя особых отличий в общественном мнении с помощью рекламной кампании.

Производители сельхозпродукции в нашей стране - фермеры, мало искушенные в вопросах ценообразования. Им приходится сдавать свою продукцию оптовикам-перекупщикам по настолько низкой цене, что это не позволяет не только успешно развивать производство, но и поддерживать достойный уровень жизни (часто производство развивается за счет предельного ужесточения условий своей жизни).

В то же время покупателям сельхозпродукции вовсе не кажется, что цена низка, наоборот, их раздражает ежегодное постепенное повышение этих цен. При этом, те же покупатели тратят неизмеримо большие суммы на товары и услуги, имеющие несравнимо меньшую себестоимость, но сумевшие завоевать престиж и желание ими обладать "как все" и "а у меня лучше (не хуже), чем у подруги". На это, подчас и уходят основные личные средства, так, что их просто бы не хватило на то, чтобы покупать продукты питания по цене, выгодной производителю и не заставлять его прибегать к уловкам для снижения себестоимости (соя - вместо мяса, шприцевание тушек, обледенение мороженных продуктов и т.п.).

Ценность жизни во многом определяется многими по тому, насколько ты можешь позволить себе элитную косметику, элитные гаджеты, машины, бытовую аппаратуру и т.п. и на это уходит зарплата. Но все эти товары от топовых брендов имеют очень низкую себестоимость при очень мощной рекламе.

Самая общая закономерность такова: чем больше производителей данного товара и чем этот товар более постоянен в потреблении, - тем труднее бывает накрутить цену. Если только не будет создана целая культура взаимного соглашения производителей (несмотря на близость такого предположения к теориям заговоров), как это явно можно видеть на примере производителей лекарственных средств, не говоря о производителях гомеопатических составов и других плацебо.

Многие лекарства имеют почти нулевую себестоимость, но продаются по очень приличным ценам и именно высокая цена эффективно мотивирует психику неискушенного покупателя.

Примеры стоимости лекарственного препарата и его брендового аналога (содержащего тот же самый препарат под другим названием):

1. Нурофен (120руб) = Ибупрофен (10руб)

2. Мезим (300руб) = Панкреатин (30руб)

3. Но-шпа (150руб) = Дротаверина гидрохлорид (30руб)

4. Панадол(50руб) = Парацетамол (5руб)

17. Иммунал (200руб) = Эхинацеи экстракт (50руб)

18. Имодиум (300руб) = Лоперамид (20 руб)

Дженерики - дешевые аналоги дорогих лекарств >>

Дорогие лекарства и их более дешевые аналоги

Преимущество более дорогих лекарств в степени очистки (неважно насколько это разумно обусловлено, см. ниже), в наличии дополнительных добавок, которые влияют на продолжительность действия основного вещества, в отсутствии тех или иных побочных проявлений.
В цене более дорогих лекарств содержится маркетинговая составляющая (прямая реклама, «подкуп врача», надбавка аптеки), также патентная составляющая (на разработку ушла куча времени и денег, которые нужно отбивать), конечно, составляющая, связанная с более сложной технологией изготовления, ну и прибыль.

Аналоги и заменители лекарств

Зачастую врачи назначают дорогие препараты, хотя существуют более дешевые синонимы, не разрекламированные лекарства с аналогичными свойствами и одинаковым действующим веществом - так называемые дженерики, на которые закончился срок действия патентной защиты. На сайте представлены российские и зарубежные лекарственные препараты, продаваемые в аптеках страны.

Косметические средства - еще одно поле приложения брендинга.

Косметология

Особенность такой косметики - активная, броская, агрессивная реклама.

70% цены, которую платит потребитель, уходит на рекламу товара (ТВ, полиграфия, СМИ, пробники, наружная реклама, баннеры, растяжки и т. д) , торговые и складские помещения, огромную армию продавцов, и других работников (складских, транспортных, рекламных) сертификация, расходы, связанные с доставкой, пересечением границ, таможенным оформлением. 20% на упаковку. В производстве таких средств действует очень жёсткое правило - низкая себестоимость ингредиентов.10% это стоимость самих ингредиентов и производства.

Пример косметического средства для "очистки лица" - Cliarasil ultra - Скарб быстрого действия. Цена 200-250р за тюбик, содержащий основное действующее вещество - салициловую кислоту, имеющую очень низкую стоимость. Кроме нее, по описанию, содержится "фитоэестракт" - без указания какие именно травы и в каком качестве используются, т.е. это - просто чтобы знакомым словосочетанием убедить в лечебном действии. Никакие травы в подобном виде не сравнятся с эффективностью салициловой кислоты, но в виде аптечного спиртового раствора она в самом деле эффективна. Себестоимость тюбика - копейки, но если бы его попытали продавать, скажем, за 30 рублей, то никакая женщина не взяла бы его, даже не посмотрела бы. Женщин давно убедили в престижности и недосягаемой эффективности только дорогих средств, чем дороже, тем лучше.

Производители косметических средств в России, Белоруссии и других стран, которые только начинают осваивать эту область, не могут продавать свои товары по высокой цене просто потому, что они не в достаточной степени известны и разрекламированы так, чтобы вызывать у потребителя чувство доверия и желаемость таких товаров. Портив них работает искусно созданная культура потребления, насаждаемые представления о непременной некачественности дешевых товаров.

Правда ли, что косметика чем дороже, тем лучше?

....цена импортных средств на порядок выше, чем цены на отечественную косметику, что отнюдь не свидетельствует о более низком качестве последней. 

В 90-х годах в аптеках появился зарубежный аспирин и панадол, шокирующе более дорогие, чем российский аспирин и парацетамол. Продавцы "объясняли" это более высокой очисткой и тем, что российские лекарства наносят вред, а зарубежные - нет.

На самом деле ГОСТы ничуть не менее жестки в плане наличия вредных примесей, а российская фармотехнология полностью обеспечивает нужную очистку. Эти процессы не настолько сложны и трудны в производстве таких простых препаратов как ацетилсалициловая кислота или парацетамол, чтобы не быть осуществимы.

Я - химик, работал и знакомился как с некоторыми химическими производствами, так и процессами на химфармзаводе, сам организовывал производства. Это - не то кустарное производство, на которое намекают продавца, очерняющие российские лекарства.

Любой пищевой "природный" продукт содержит неизмеримо больше разнообразных примесей, которые способны влиять на здоровье, чем любые фармопрепараты. Но продавцы пускают по ушам такие понятия как "это же химия!" и всякие ужастики в виде списков вредных компонентов. нагло обманывая покупателей с тем, чтобы обеспечить продажу неоправданно более дорогих товаров.

Время от времени публикуются "исследования" о том, что тот или иной продукт оказывается смертельно вредным для здоровья, без каких-то конкретизирующих деталей, просто в расчете на веру. И это оказывает влияние на склонную к доверчивости часть людей.

Сегодня разница цен российский и зарубежных фармпрепаратов остается несопоставимо высокой при полной их фактической идентичности. И это касается многих других товаров.

Появляются публикации вроде рекламы Белорусской косметики, в которой написано удручающе неубедительное:

Не секрет, что многие привыкли покупать косметику по неоправданно высоким ценам, не осознавая, что платят они за бренд производителя, а не за сам товар. Цель торговых марок Белорусских производителей- создавать качественную косметику из натуральных ингредиентов, доступную всем потребителям.

Никто не может поручиться, что в самом деле это хорошая и дешевая косметика, ведь даже акты лабораторных и клинических испытаний легко подделываются, покупаются и, даже если они официально безупречны, не обеспечены должной корректностью методологии проверки.

Я сам в свое время был производителем косметических и оздоровительных средств на природной основе в

Киргизии, занимался сертифицированием, ТУ, разрешениями, испытаниями, поставками сырья и т.п., см. Биокомпозиты. Так что могу судить о достоверности написанного в рекламе такой продукции. И, конечно же, сталкивался с проблемой цен.

Можно выпускать заряженную святостью водопроводную воду как это делает японский мошенник Масару Эмото и найти свою паству доверчиво поверивших в это покупателей, но для этого нужно большую часть усилий посвятить распространению сведений о таком чуде, выпускать книги, проводить семинары, читать лекции, собирать описания случаев чудесного исцеления (что очень просто: кто-то ведь обязательно сам исцеляется и это можно списать на чудо, а про неудачи, естественно, в таких случаях никогда не говорят).

Как быть начинающим производителям? Можно было бы резко поднят цены и пустить по головам новости о чудо-эффекте средства, который открыл (изобрел) гениальный ученый-отшельник, исцеляющий народ вокруг одним своим добрым взглядом. Но это кажется слишком явным обманом. Хотя, с другой стороны, обманн действенности в рекламе брендовых товаров, по сути, ничем не более оправдан действительным положением вещей. Умение обмануть рекламным словом не прямо, а как бы невзначай - главная уловка топовых производителей. Это умение выработано огромным опытом воздействия на психику доверчивых людей.

А вот продавцы (а не производители) часто не теряют свою выгоду и умело приспосабливаются, продавая, к примеру, "зарубежные" товары с дикими наценками: Сравнение цен на косметику

Наглядно видно, что российский интернет-магазин предлагает покупателям товар с наценкой до 300%. Очень грустно, что есть покупатели, которые и не подозревают об этом, добровольно переплачивая сотни рублей ни за что.

Вообще разброс цен на одни и те же товары в магазинах бывает очень высок в зависимости от множества факторов.

Дешевая или дорогая? Выбираем косметику

Часто приходится слышать, что дорогая косметика – это деньги на ветер, что, выкладывая кругленькую сумму за баночку с кремом, мы платим за имя и красивую обертку. Так ли это на самом деле, мы попросили рассказать косметолога минского медицинского центра "ЛОДЭ" Татьяну Петкевич.
– Татьяна, чем дороже косметика, тем лучше эффект от нее?
– Нет....

– Есть утверждения, что между дорогой и дешевой косметикой нет никакой разницы, все составляющие кремов покупаются в одном месте.
– Это не совсем так. Если говорить о продуктах люксового уровня и масс-маркете, то можно сказать – здесь все, как в высокой моде. Сначала уникальная модель крема появляется в единичном варианте и стоит дорого – за эксклюзив и качество надо платить. Потом эта идея появляется в ведущих линиях pret-a-porte и, в конце концов, упрощается, тиражируется и "ложится" на полки универсальных магазинов.

Бюджетные аналоги дорогой косметики

Тоже легко можно отследить практически во всех направлениях производства. Даже производители хлеба предлагают "элитные" виды своей продукции по резко завышенным ценам.

Основные методы завышения сметной стоимости работ, как правило, следующие:

·                  Завышаются объемы выполняемых работ, по большей части по тем видам работ, которые трудно проверить т. е. скрытые работы. Это объем фундаментов, объемы земляных работ, объемы работ предшествующих окончательной отделке и т. д.

·                  В смету вписываются объемы работ, которые фактически не выполняются.

·                  Завышается расход материалов.

Хотя государствами практикуется антимонопольная политика и другие сдерживающие цены факторы, но они касаются, в основном. защиты массового потребителя. но не тех, кто сам обманываться рад посулами брэндов.

Золотые провода: как разводят лохов:
Какой-то проводок в аудио-магазине метровый продают за 250 000 рублей!
Обычно аудиофилы делают лицо как у свидетелей Иеговы, в их глазах появляется свет и воодушевление. Готовы ли вы пустить немного теплых гармоник в свое сердце? Затем аудиофил начинает "по секрету" рассказывать о достоинствах того или иного провода. Лучше "раскрывается древесина скрипки" там, или вот, например, реальное описание того, как аудиофил слышит кабель: "Звук богат нюансами, оттенками, фактурен и многогранен. Тембрально подача ровная, басовитая, середина чуть подчеркнута в нюансах или, например, в артикуляции вокальных партий, верхние частоты многогранные и деликатные. В звуке при очень неплохой детальности и динамике преобладают эмоции и нюансы. Сцена получается средней ширины, глубокая, подвижная и переливчатая, с хорошей локализацией и наполненностью образов, но одновременно с достаточным количеством воздуха и ощущения свободного пространства".
Мне кажется, маркетологам, которые придумывают эту ахинею, доплачивают за вредность.

Брендинг — процесс создания и поддержания бренда посредством рекламы, PR-мероприятий и др. форм продвижения товара. это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя, а также продвижение торговой марки на рынке

С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя.

Брендинг в продажах, или Как продавать услуги по завышенным ценам >>

Брендинг-маркетинг

Очень часто наши эмоциональные мотивы при совершении покупок преобладают над рациональными. Поэтому успех потребительских товаров и услуг базируется не на их объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах. Эти преимущества заключаются в уникальности товарных марок по сравнению с конкурирующими и способности покупателей идентифицировать их при совершении покупок.

...Конечная задача эмоционирования бренда - задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» - «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее [36, 112]. Нужно выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя, как в данном контексте потребления, так и в жизненной позиции в целом, и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны заранее.

Выводы

По причине того, что цена, происходящая от оценки - сугубо личностное явление, никакими экономическими методами предсказать реально сложившуюся на рынке цену невозможно. Возможно лишь учесть некоторые из объективно влияющих на значимость факторов. В отличие от точно рассчитываемой себестоимости, цена напрямую зависит от сложившейся оценки значимости товара у потенциальных покупателей.

1. Какими бы ни были попытки обусловить реально сложившуюся цену только экономическими факторами, вполне формализуемыми экономическими критериями, оценка того, насколько это приемлемо данному конкретному покупателю, останется субъективно обусловленной так, что возможно только влияние на эту личную обусловленность.

2. Существование товарообмена и сопутствующей конкуренции порождает немалый вред обществу, который есть всегда, хотя на ранних стадиях развития культуры он несопоставимо меньше пользы от товарообмена. С некоторого уровня развития коммуникабельности социума этот вред становится настоящим тормозом социальной адаптивности и взаимопонимания: c одной стороны необходимость хранить секреты производства, поддерживать монополию - сдерживает технический прогресс, с другой стороны, все более изощренные методы воздействия на личности приводит ко множеству проявлений неадекватностей и психопатологий разных форм и даже настолько агрессивным проявлениям как террористические и даже межгосударственные военные действия.

3. Потребителю стоит более скептично относиться к любой рекламе, и чем популярнее бренд, тем более скептичным (см. Разумный скептицизм). Это позволит не обогащаться производителям за счет вас и начинающих производителей, а начинающим производителям дает шанс организовать новое производство в самом деле какого-то полезного продукта, без необходимости унижать его качество неоправданно уменьшающими себестоимость ухищрениями. Короче, стоит не быть лохом :) и не вестись на профессионально закинутые для вас крючки моды и авторитета брендов.